当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 灵感和创意从哪里来？（连载一） 作者：温承宇 时间：2008-3-18 字体：[大] [中] [小]

    有时，作为一个从事艺术创作的人，思维枯竭，抓耳挠腮亦无进展，而恰恰在卫生间的马桶上的或公园散步的小道上一丝玄幻或刹那醒悟让我们茅塞顿开。不由惊诧：灵感和创意是上帝的恩宠吗？
    非也，日有所思，夜有所梦。无所思，难入梦。
    灵感和创意是思想者大脑内信息搜索提取并产生的认知结构重新排序。简言之，灵感也好，创意也罢，一切有来源，信息有因果。
    一些艺术表现往往是等到他人做成功了，不少人会说，我原来也这样
想，只是还没有来得及表述和不知道如何表述，敷衍的借口，或后知后觉，都是虚荣的人事。
    好比一则“咯咯嗒”鸡蛋广告的创意，我们都知道“咯咯嗒”是母鸡生蛋之后的欣喜和欢愉，或者对自己孕育新的生命的自豪。“咯咯嗒”生动，形象，自然，用这样琅琅上口的象声词来做一个鸡蛋产品名，并来传播优质产品的概念，在我看来是个很不错的创意。但和一些做广告创意的朋友提及，认为自己原来就这么想的人多了去，而真从内心高度认可而认真思索的人甚少。这样的事情不少，似乎有些人觉得创意和灵感一定是稀奇古怪或者匪夷所思，其实不然。
    灵感和创意就是透过现象看本质。
    怎么这么说呢？这不是在玩哲学吗？不错，确实和哲学有密不可分的关系。在佛教高僧的眼界里，讲轮回，说空幻。在某种程度上，假就是真的本质，真就是假的表象。那是因为思想的根源是事物本身，如果脱离事物而谈冥想和思绪，是假的。
    瑜伽好比印度的气功，也是有佛教医学的渊源，而我们的瑜伽老师总是要我们放下，放松，去冥想纯净的自然和谐和浩瀚的星河灿烂，而这些冥想元素本身，是客观存在的。若本身无信息的存储，也不会有信息的输出。
    真正的灵感和创意，一定是对事物一种全新并且深邃的认知，是事物本质的呈现。
    作为广告人，简单来说说做广告的创意。
    一般来说，在开发产品的时候，本身就是一个创意的过程，这种创意，是经历了众多产品需求和必要存在的信息的反馈。
    而产品一旦生产并变为商品，很多时候并不是按我们最初所设想的去发展。传播的价值和新的创意需求就产生了。而作为创意者，一定要有基础的信息采集，最好是整理有序而全面的信息。
    产品的广告如何创意。核心来源于产品自身。
    我们拿最近风行的手机电视购物广告来说，国产手机本来市场惨淡，一些电视购物手机出现，在很大程度上拉动了国产手机市场活跃度，并且营造了不少的收益。明白的人都看到了，手机广告的很多创意表现内容都来自手机本身和对手机的联想。而这些信息，很多后来者都是不服气的，总是说：我也知道，只是没有说。很荒谬！为什么自己不能做第一，别人做了第一却不认可？
    回过头来，我们也可以看到，灵感和创意不仅仅要有基础信息的积累，还要科学的梳理，并能用目标受众喜欢或能深刻体会的形式呈现出来。而所有创意的基础，是真实存在的信息。
    同样的故事，为什么不同的人会讲出不同的效果。就拿评书来说，普天之下，说书人成千上万，但是惟妙惟肖，把人带入实境的少之又少。灵感和创意一定和创意者实际生活有关，或者说和他所吸收的信息内容密切相关。一个不认真去吸纳生活细节的人，或者没有思考习惯的人，无法将他要表达的事物或情感完整表达出来。
    我们总是看到很多人写东西或者编戏剧演电影，认为他们是缪斯的宠儿，有多少人去深究他们背后做出的努力呢？一位写散文的朋友，在国内还是有一定地位的，他扎扎实实把先秦散文、魏晋诗词、唐诗三百、宋词三百、元曲三百全部倒背如流。创意来自哪里，首先来自他无数夜晚挑灯夜读的积累，他还是一个善感的人，心灵总是脆弱到让人心疼，对于细节的敏感和领悟，更是让人敬畏。
    我们高声传唱“谁也不会随随便便就能成功”。其实灵感和创意也是，不是随随便便就会产生。
    从事创作之前，先问询自己的内心，是不是积累到可以创作的时候了，内心的修炼到位了吗？正如赖声川先生所说，如果你在从事艺术工作，请确保自己传输给观众的不是垃圾，而是艺术。


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